7 Best Practices für Performance Max Kampagnen

Google Ads hat im November 2021 seine Performance Max Kampagnen eingeführt, die Werbetreibenden dabei helfen sollen, ihre Marketingziele über verschiedene Netzwerke hinweg zu erreichen. Diese Kampagnen sind darauf ausgelegt, durch den Einsatz von maschinellem Lernen und Automatisierung maximale Performance zu erzielen.

Im Kern der Performance Max Kampagnen steht der Gedanke, dass jeder Kontakt mit einem potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten sollte. Durch die Verwendung von maschinellem Lernen werden Anzeigen zur richtigen Zeit an das richtige Publikum ausgeliefert, was zu höheren Klickraten und einer Verbesserung des Return on Investment (ROI) führt.

Dabei ist es wichtig, genaue und detaillierte Informationen über die Zielgruppe zu liefern und die richtigen Ziele zu hinterlegen. Dies ermöglicht es dem System, die richtigen Personen effizienter anzusprechen und so die Effektivität der Kampagne zu steigern.

Vorteile und Nachteile von Performance Max Kampagnen

Die Vorteile von Performance Max Kampagnen sind vielfältig. Sie bieten eine horizontale Reichweite über mehrere Google-Anzeigenplattformen wie Search, Display, Shopping, Gmail und YouTube. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe über verschiedene Kanäle hinweg effektiv zu erreichen. Eine solche umfangreiche Abdeckung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kampagne bei den richtigen Leuten landet.

Ein weiterer Vorteil ist die automatisierte Kampagnenverwaltung, die auf der KI von Google basiert. Dies bedeutet, dass eine Vielzahl von Faktoren, darunter Keyword-Optimierung, Biddings und Anzeigenplatzierung, automatisch angepasst werden, um die bestmögliche Performance zu erzielen.

Trotz diesen Vorteilen dürfen die Nachteile nicht ignoriert werden. Performance Max Kampagnen bieten aufgrund ihrer Automatisierung weniger Kontrolle und Anpassungsmöglichkeiten im Vergleich zu anderen Kampagnentypen.

Zudem basiert die Effizienz von Performance Max Kampagnen stark auf der Qualität der zugrundeliegenden Daten und der genauen Definition der Zielgruppe. Wenn diese Bedingungen nicht erfüllt sind, können die Ergebnisse unter den Erwartungen liegen.

Grundlagen für erfolgreiche Pmax Kampagnen

1. Zielsetzung und Strategieentwicklung

Bevor Sie mit einer Performance Max Kampagne starten, ist es entscheidend, klare Ziele zu definieren. Fragen Sie sich:

• Was sind die primären Geschäftsziele? (Verkäufe, Leads, Markenbekanntheit)
• Welche KPIs werden verwendet, um den Erfolg zu messen?
• Welches Budget steht zur Verfügung?

Eine gut definierte Zielsetzung bildet das Fundament jeder erfolgreichen Kampagne.

2. Nutzung hochwertiger Assets

Performance Max Kampagnen nutzen eine Vielzahl von Assets wie Texte, Bilder, Videos und Feed-Elemente. Um die besten Ergebnisse zu erzielen:

• Verwenden Sie hochauflösende Bilder und ansprechende Videos.
• Schreiben Sie klare, prägnante und überzeugende Anzeigentexte.
• Nutzen Sie vorhandene Datenfeeds (z.B. Google Merchant Center für E-Commerce).

Hochwertige Assets tragen erheblich zur Anzeigeneffektivität bei und helfen, die richtige Zielgruppe anzusprechen.

3. Audience Signals richtig einsetzen

Audience Signals sind ein mächtiges Werkzeug, um die Zielgruppenansprache zu optimieren. Google verwendet diese Signale, um potenzielle Kunden zu identifizieren. Daher sollten Sie:

• Ihre Zielgruppen sorgfältig segmentieren und relevante Audiences definieren.
• Kundendaten, wie Listen von Bestandskunden oder Website-Besucher, hochladen.
• Zielgruppeninteressen und demografische Daten nutzen, um die Zielgruppen weiter zu verfeinern.

Ein präzises Audience Targeting kann die Kampagnenleistung erheblich steigern.

4. Automatisierung und maschinelles Lernen verstehen und nutzen

Performance Max Kampagnen basieren auf Automatisierung und maschinellem Lernen, um die Anzeigenoptimierung zu verbessern. Um dies voll auszunutzen:

• Vertrauen Sie auf die automatischen Gebotsstrategien von Google, wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS.
• Lassen Sie den Algorithmen genügend Zeit, um Daten zu sammeln und zu optimieren – dies kann einige Wochen dauern.
• Überwachen Sie die Performance regelmäßig, greifen Sie aber nicht zu früh ein.

Automatisierung kann zu signifikanten Effizienzsteigerungen führen, wenn sie richtig angewendet wird.

5. Conversion Tracking und Berichterstattung

Ein korrektes Conversion Tracking ist unerlässlich, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen und Optimierungen vorzunehmen. Stellen Sie sicher, dass:

• Alle relevanten Conversions richtig erfasst und in Google Ads importiert werden.
• Enhanced Conversions genutzt werden, um die Datenqualität zu verbessern.
• Regelmäßige Berichte erstellt und analysiert werden, um Einblicke zu gewinnen und Anpassungen vorzunehmen.

Genaue Daten sind entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die Kampagnenleistung kontinuierlich zu verbessern.

6. Kontinuierliche Optimierung und Testing

Selbst die besten Kampagnen benötigen kontinuierliche Überwachung und Anpassung. Best Practices umfassen:

• Regelmäßiges Testen verschiedener Anzeigenelemente und -strategien.
• Analyse der Leistungsdaten, um Trends und Muster zu erkennen.
• Anpassung der Zielgruppen, Gebote und Budgets basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen.

Durch kontinuierliche Optimierung bleibt Ihre Kampagne relevant und leistungsfähig.

Best Practices für Performance Max Kampagnen

1. Strukturierung der Kampagne

Die empfohlene Struktur einer Performance Max (PMax) Kampagne ähnelt der Struktur von Suchkampagnen. In beiden Fällen sollten die Asset-Gruppen thematisch möglichst passend gehalten werden, damit die Botschaften der Anzeigen bestmöglich mit den Interessen der angesprochenen Nutzer übereinstimmen. Bei PMax-Kampagnen gibt es jedoch einige wichtige Unterschiede und spezifische Anforderungen, die Sie berücksichtigen sollten.

Themenorientierte Asset-Gruppen:

• Halten Sie die Asset-Gruppen thematisch konsistent, um relevante und ansprechende Anzeigen zu erstellen. Dies bedeutet, dass alle Assets innerhalb einer Gruppe auf ein gemeinsames Thema oder Produkt ausgerichtet sein sollten.
• Jede Asset-Gruppe sollte mindestens fünf verschiedene Bild-Assets, vier Anzeigentitel und fünf Textzeilen enthalten. Mehr Assets sind jedoch immer besser, um die Leistung zu maximieren.

Kampagnensegmentierung:

• Wenn Sie unterschiedliche Zielwerte (z.B. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) für verschiedene Produktgruppen haben, sollten Sie diese nicht nur auf Asset-Gruppenebene trennen. Erstellen Sie stattdessen separate Performance Max Kampagnen für jede Produktgruppe.
• Da unterschiedliche Zielwerte nicht auf Asset-Gruppenebene eingestellt werden können, ist es wichtig, diese auf Kampagnenebene zu definieren.

2. Feed-Optimierung für E-Commerce Performance Max Kampagnen

Die Optimierung des Datenfeeds ist entscheidend für den Erfolg einer E-Commerce Pmax Kampagne. Ein gut optimierter Feed enthält genaue und ansprechende Informationen, die es Google ermöglichen, deine Produkte korrekt darzustellen. Achte besonders auf:

• Markenname: Hilft Google, die Marke des Produkts zu identifizieren.
• MPN oder SKU: Einzigartige Identifikatoren für das Produkt.
• GTIN: Barcodes, die Produktinformationen liefern.

Zusätzlich sollten die Produkttitel informativ und ansprechend sein, die Google-Kategorie korrekt und die Produkttypen genau spezifiziert werden. Eine strategische Verwaltung des Feeds kann ebenfalls dabei helfen, den ROI zu optimieren, z.B. durch das Ausschließen unrentabler Produkte.

So viele Daten benötigen PMax Kampagnen

Performance Max Kampagnen erfordern eine angemessene Budgetierung und Zeit, um effektiv zu sein. Google empfiehlt eine Mindestlaufzeit von sechs Wochen, damit der Algorithmus genügend Daten für eine fundierte Leistungsbewertung sammeln kann. Eine PMax Kampagne funktioniert am besten mit möglichst vielen Daten und Assets. Dies hilft dem Algorithmus, effektivere Entscheidungen zu treffen und die Leistung zu optimieren.

3. PMax in Kombination mit anderen Kampagnentypen

Performance Max sollte als Ergänzung zu Ihren bestehenden Suchkampagnen verwendet werden. Wenn eine Suchanfrage Ihres potenziellen Kunden genau mit einem Keyword übereinstimmt, auf das Sie aktiv bieten, wird die Anzeige aus Ihrer laufenden Suchkampagne geschaltet. Wenn die Suchanfrage jedoch nicht exakt mit Ihrem Keyword übereinstimmt, entscheidet Google, ob die Anzeige aus der Suchkampagne oder der Performance Max Kampagne geschaltet wird.

Der entscheidende Faktor dabei ist der Ad Rank Score – die Anzeige mit dem höchsten Score erhält den Vorzug. Diese Strategie, Suchkampagnen mit Performance Max zu kombinieren, maximiert nicht nur Ihre Sichtbarkeit, sondern stellt auch sicher, dass die relevanteste Anzeige Ihre potenziellen Kunden erreicht, unabhängig von der Spezifität ihrer Suchanfrage.

4. Vermeiden Sie Brand Keywords in PMax

Der Ausschluss von Markenbegriffen aus Ihren Performance Max (PMax) Kampagnen ist ein entscheidender Schritt, um die Datenintegrität zu gewährleisten und aufgeblähte Ergebnisse zu vermeiden. Das Einbeziehen solcher Begriffe könnte Google dazu veranlassen, die Leistung der Kampagne zu überschätzen. Nutzer, die gezielt nach Ihrer Marke suchen, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zu konvertieren als diejenigen, die allgemeine, nicht markenspezifische Suchbegriffe verwenden. Durch den Ausschluss von Marken-Keywords erhalten Sie daher ein authentischeres Bild der tatsächlichen Effektivität Ihrer PMax Kampagne.

Es ist wichtig zu beachten, dass Markenbegriffe in der Regel am besten performen und von Performance Max bevorzugt werden. Dies bringt jedoch nicht zwangsläufig einen zusätzlichen Marketingwert oder neue Kunden. Es spiegelt lediglich die bereits hohen Conversion-Raten wider, die mit diesen Begriffen verbunden sind.

Während Sie in anderen Kampagnen auf Ihre Markenbegriffe bieten sollten, um zu verhindern, dass Konkurrenten diese dominieren, wäre es strategisch unklug, dies innerhalb von Performance Max zu tun. Dies liegt an den unterschiedlichen Anforderungen an den Return on Ad Spend (ROAS).

Leider erlaubt Performance Max keine manuelle Ausschließung von Begriffen, einschließlich Marken-Keywords. Um diese Ausschlüsse einzurichten, müssen Sie eine Liste negativer Keywords erstellen und sich an Google-Repräsentanten wenden, um diese Liste in Ihre PMax Kampagne einfügen zu lassen.

5. So viele relevante Assets wie möglich

Eine der einfachsten Best Practices für Google Performance Max Kampagnen ist das Bereitstellen einer Vielzahl qualitativ hochwertiger Assets. Performance Max Kampagnen profitieren erheblich von der Menge und Qualität der zur Verfügung gestellten Assets. Je mehr relevante Assets Sie hinzufügen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige auf allen Google Netzwerken ausgespielt wird.

Um das volle Potenzial von Performance Max Kampagnen auszuschöpfen, ist es entscheidend, ansprechende und relevante Werbemittel zu haben, die mit den Zielgruppensignalen Ihrer Asset-Gruppe übereinstimmen. Effektive kreative Inhalte sollten visuell ansprechend sein, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung klar vermitteln und einen überzeugenden Call-to-Action-Button enthalten.

Google generiert automatisch Videoinhalte aus den bereitgestellten Überschriften, Beschreibungen und Bildern. Diese Videos haben oft eine niedrige Qualität und entsprechen möglicherweise nicht Ihrer Markenidentität. Da es keine Möglichkeit gibt, diese automatischen Videos abzulehnen, wird dringend empfohlen, ein allgemeines Marken-Video mit einer Länge von 10-15 Sekunden in jede Asset-Gruppe hochzuladen.

Typ	Asset	Minimum	Maximum	Empfohlen
Text	Final URL	1	1
	Headline	3	15	15
	Description	1	5	5
	Business name	1	1
	Call to action	1	1
Image	Landscape	1	20	3
	Square image	1	20	3
	Portrait image	0	20	1
Video	Video	0	5	1

6. Optimierung von Performance Max Kampagnen durch Audience Signals

Audience Signals ermöglichen es Ihnen, Zielgruppen zu identifizieren, die die höchste Wahrscheinlichkeit haben, online Verkäufe oder Leads zu generieren. Dies hilft dem Performance Max (PMax) Algorithmus, ein besseres Verständnis Ihrer Kundenbasis zu erlangen und Ihre Anzeigen an deren Vorlieben anzupassen.

Um die Effektivität Ihrer Audience Signals zu maximieren, wird empfohlen, sich stärker auf Ihre tatsächlichen First-Party-Daten zu stützen. Informationen, die direkt von Ihren Nutzern gesammelt werden, sind äußerst wertvoll für Audience Signals, da sie Google Einblicke in Personen geben, die bereits Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen und davon profitieren. Dies ermöglicht es Google, sich auf die Suche nach ähnlichen Zielgruppen zu konzentrieren.

Im Allgemeinen können Sie Ihre Kampagne verbessern, indem Sie die folgenden Signale einbeziehen:

1. Bestehende Kundenlisten: Nutzen Sie Daten von neuen Kunden, wiederkehrenden Kunden und Kunden mit hohem Conversion-Wert. Wenn Sie über ausreichende Kundendaten verfügen, sollten Kundenlisten Ihre primäre Wahl sein. Dies umfasst neue Kunden, wiederkehrende Kunden und Kunden mit hohen Conversion-Werten.
2. Benutzerdefinierte Segmente: Erstellen Sie Segmente basierend auf verschiedenen Faktoren wie den verwendeten Keywords, besuchten Websites und mehr. Verbessern Sie Googles Interessen, indem Sie relevante Keywords einbeziehen, um einen gezielteren Ansatz zu bieten.
3. Remarketing-Listen: Umfassen Sie Personen, die mit Ihrer Website interagiert haben, Ihren YouTube-Kanal besucht haben oder ihre Kontaktdaten geteilt haben.
4. Interessen: Nutzen Sie In-Market-Segmente, wichtige Lebensereignisse, Affinitätsgruppen und mehr.
5. Demografische Merkmale: Berücksichtigen Sie Aspekte wie Alter, Geschlecht, Elternschaftsstatus und mehr.

Durch die Integration dieser Audience Signals in Ihre Performance Max Kampagnen können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen die relevantesten und wertvollsten Zielgruppen erreichen. Dies führt zu einer verbesserten Kampagnenleistung und einer höheren Conversion-Rate.

7. Wähle die geeignetste Gebotsstrategie

Wenn Sie eine neue Performance Max (PMax) Kampagne starten, ist die Wahl der richtigen Gebotsstrategie entscheidend. Hier sind die beiden primären Optionen, die Sie in Betracht ziehen sollten:

Maximierung der Conversions: Diese Strategie zielt darauf ab, die maximale Anzahl an Conversions innerhalb des vorgegebenen Budgets zu erzielen. Sie ist ideal, wenn Sie Ihr Kampagnenziel auf die Steigerung der Gesamtzahl der Conversions ausgerichtet haben.

Maximierung des Conversion-Werts: Diese Strategie strebt an, die wertvollsten Conversions zu sichern. Obwohl dies möglicherweise zu einer geringeren Gesamtanzahl von Conversions führt, liegt der Fokus darauf, dass jede Conversion einen höheren Wert hat.

Während es möglich ist, von Anfang an Ziel-CPA (Cost per Acquisition) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) zu verwenden, wird allgemein empfohlen, zunächst eine beträchtliche Menge an Konversionsdaten zu sammeln. Dies bietet eine solide Datengrundlage, um Ihre Gebotsstrategie zu informieren und die Leistung Ihrer Kampagne zu optimieren.

Beginnen Sie mit der Strategie “Maximize Conversions”, um schnell Daten zu sammeln und zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe auf die Anzeigen reagiert. Alternativ können Sie mit “Maximize Conversion Value” starten, wenn Ihr primäres Ziel darin besteht, wertvolle Conversions zu erzielen. Lassen Sie Ihre Kampagne eine Weile laufen, um genügend Konversionsdaten zu sammeln. Dies wird Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Anzeigen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen.

Überprüfen Sie die gesammelten Daten und identifizieren Sie Muster und Trends. Diese Informationen sind entscheidend, um fundierte Entscheidungen über die Optimierung Ihrer Kampagne zu treffen. Sobald Sie genügend Daten gesammelt haben, können Sie die Maximize Conversions with Target CPA Strategie ausprobieren, um eine bestimmte CPA zu erreichen und gleichzeitig die Anzahl der Conversions zu maximieren. Alternativ können Sie die Strategie Maximize Conversion Value with Target ROAS verwenden, um sicherzustellen, dass jede Conversion einen bestimmten Wert erreicht, was besonders nützlich ist, wenn Ihr Fokus auf dem Umsatz oder dem Gewinn liegt.

Fazit